蕉下、波司登等多品牌混战：防晒衣为何越卖越便宜？股策略
夏季来临，防晒衣热度随之上升。
天猫618第一轮战报(5月16日至5月26日抢先购)显示，主打防晒品类的蕉下在女装销售榜和男装销售榜均榜上有名，而在男装机能防晒衣榜单上，蕉下、蕉内、凯乐石等品牌拿下前三席位。
艾瑞咨询的报告预测，预计2026年国内防晒服配市场规模将达到958亿元，接近千亿级市场，其中防晒衣占比将超过50%。
面对广阔的增长空间，无论是蕉下、欧森笠(Oh!Sunny)等防晒新势力，还是安踏体育(02020.HK)、李宁(02331.HK)、探路者(300005.SZ)、牧高笛(603908.SH)、骆驼、伯希和等户外运动品牌，甚至还有专注羽绒服的波司登(03998.HK)，推行多品类“品牌授权”的南极电商(002127.SZ)，均加码防晒衣市场。
从整体趋势看，随着一些低价白牌陆续出清，防晒衣赛道参与者愈发集中，不过对比前两年，防晒衣的价格却有所下调，100-200元区间的中间价位受到追捧。
多品牌入局
作为服装消费的新兴品类，防晒衣已由单纯的户外运动领域拓展至日常通勤、轻户外、社交约会等多个场景，引发更多消费群体的关注。
从策略看，不少品牌根据自身形象、设计特色强化品牌标签，比如蕉下、骆驼主打“山系户外”，伯希和强调“小森林山系”；安踏、始祖鸟主打“轻壳专业”股策略，在功能上则突出“防晒、轻薄、速干、透气”等多重功能。
21世纪经济报道记者从骆驼品牌了解到，骆驼推出2025年防晒衣系列——升级版“冷白皮”及“沐光”两大系列。
以露营帐篷等户外装备为人所知的牧高笛，也在布局防晒衣产品。牧高笛相关人士告诉21世纪经济报道记者，“公司今年新推出了蝉翼系列户外防晒衣，搭载稀土防晒黑科技。”
一向以羽绒服为人熟知的波司登，则把防晒衣视为撬动新品类市场的一个支点。目前，波司登在夏季主打“骄阳”系列防晒衣，期望形成“冬卖羽绒服，夏卖防晒衣”的销售局面。
波司登执行总裁梅冬曾在财报发布会上透露，“2022财年，公司防晒服装业务从零起步实现了1亿元的销售额。在随后的2023财年，该业务规模增长到5亿元。2024财年，防晒户外功能服装的销售额已经达到了10亿元。”
入局防晒衣赛道的还有从“品牌授权”模式转型自营的南极电商。
南极电商于2025年1月在互动易平台提到，“2025年春夏公司将重点推出涵盖男女款式的速干T恤和速干裤、防晒衣等轻奢系列产品”，2024年的夏天，身穿南极人轻奢防晒衣的谢霆锋，已高频出现在楼宇电梯间。
南极电商相关人士进一步告诉21世纪经济报道记者，“公司在2025年一季度完成了对经销商端的汰换，轻奢系列新加盟店铺较多，相信未来会逐步打开业绩增长空间。”
一个值得关注的趋势是，防晒衣也从女性消费群体拓展至男性、儿童乃至中老年群体股策略，这成为不少品牌们追逐增量市场的机会。
21世纪经济报道记者梳理发现，蕉下、骆驼、伯希和、探路者、安踏、波司登等多家品牌都推出了男性防晒衣，儿童防晒衣也几乎成为以上品牌的标配，而针对中老年群体的防晒衣需求，雪中飞、罗蒙等品牌也闻风而动。
除了防晒衣这样的“硬件防晒”，蕉下、骆驼等品牌也在布局“软防晒”领域。
21世纪经济报道记者从骆驼品牌了解到，骆驼于2022年成立美妆事业部，在此基础上推出美妆子品牌“骆驼户外美妆”，发力与户外运动场景高契合的防晒喷雾、防晒霜、防晒乳等防晒产品，在品类层面，未来还将延伸布局至运动后修护凝胶、高效清洁产品和户外防护面霜等多元领域。
此外，蕉下也已在电商渠道销售防晒霜、防晒喷雾等产品。
整体价格下调
从价格带来看，不同品牌的防晒衣售价也是从百元到千元不等。
国联证券曾在2024年5月引用“知衣炼丹炉”数据显示，淘系平台 200元以下的防晒衣销量约占到整体销量的70%。
21世纪经济报道记者查询天猫、京东、抖音等主流电商平台的防晒衣618热卖榜(截至6月16日15点更新)发现，大部分上榜产品的价格集中在100元-200元区间。
相比之下，始祖鸟、凯乐石、波司登等品牌的防晒衣保持着相对高端的定位。
如波司登官方旗舰店主推的代言人杨紫同款防晒衣券后价在200元-300元，定价更高的一款高端防晒外套定价在1299元；凯乐石官方旗舰店的两款热销防晒衣，券后价也分别高达990元和1170元。
不过，拉长时间线看，一个重要的变化是，随着防晒衣市场竞争白热化，防晒衣整体价格有所下调。
据CBNData在2023年3月统计的一份行业数据，在当年的防晒服饰品类中，388元以上防晒服同比增速超400%。品牌新款防晒衣售价动辄三四百元，波司登防晒衣价格拉到千元级别，而始祖鸟防晒衣的价格高至2000元。
但到了2024年，随着电商平台涌现大量白牌，不少品牌防晒衣不得不下调售价，以高性价比赢得市场份额。
京东“京麦商家中心”发布的数据显示，2024年，男士/女士防晒衣市场仍以150-300元中高价产品为主导，但100-150元价格带呈现显著增长势头，并且全价格带均保持高增。
这一降价趋势，进一步延续至2025年，越来越多的品牌防晒衣定价集中在100元-200元区间。
目前来看，无论是高端定位，高性价比定位，还是介于两者之间的中间价位，并没有哪个品牌在防晒服市场做到“赢家通吃”。
在业内人士分析看来，消费者追求的是“防晒衣不止防晒”，在防晒单一功能之外，更追求时尚穿搭属性、面料科技含量与设计风格兼具的多元化体验。
记者朱艺艺 杭州报道股策略
沪深京指数
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